一半是商人★◈✿ღ★，一半是运动员★◈✿ღ★，李宁品牌基因与创始人高度一致★◈✿ღ★，一方面在运动领域有天然影响力★◈✿ღ★，另一方面似乎又囿于出身难以在商业世界游刃有余★◈✿ღ★。

　　近日★◈✿ღ★，李宁集团发布2024年财报★◈✿ღ★，全年营收同比增长3.9%至286.76亿元★◈✿ღ★；净利润同比下跌5.46%至30.13亿元★◈✿ღ★。摩根士丹利报告指出★◈✿ღ★，集团净利润下滑是受投资物业减值拖累★◈✿ღ★；其2025年盈利可能优于部分投资者的预期★◈✿ღ★。

　　创始人李宁不喜欢提让人联想到动荡的“改革”★◈✿ღ★，更习惯说“调整”★◈✿ღ★。维稳则是李宁集团2024调整的主旋律★◈✿ღ★。

　　一方面是渠道效率的优化★◈✿ღ★。年内李宁调整发货节奏★◈✿ღ★，批发业务收入同比提升2%★◈✿ღ★；在直营销售点缩减201个的情况下★◈✿ღ★，业务仅下降1%★◈✿ღ★；在窜货与折扣等问题改善下★◈✿ღ★，毛利率由48.4%上升至49.4%★◈✿ღ★。

　　另一方面是库存的持续改善★◈✿ღ★。年内李宁以64天的平均存货周转天数稳居行业前列★◈✿ღ★。同期★◈✿ღ★，安踏存货周转天数约是李宁的2倍★◈✿ღ★，特步★◈✿ღ★、361度介于65-110天之间★◈✿ღ★。在库存与渠道健康运营下★◈✿ღ★，集团现金流回到充裕水平★◈✿ღ★。

　　在产品线上★◈✿ღ★，李宁针对行业热门趋势进行调控★◈✿ღ★，使跑步向上★◈✿ღ★、篮球收控★◈✿ღ★；在品牌建设上★◈✿ღ★，今年开年以来★◈✿ღ★，李宁平地一声雷取代安踏与COC达成合作★◈✿ღ★，随后又将取代特步赞助北京半马★◈✿ღ★，扩大专业影响力★◈✿ღ★。

　　相较于其他运动品牌对行业热门趋势跑步★◈✿ღ★、女装两手抓★◈✿ღ★，李宁似乎只埋头往一处冲★◈✿ღ★，落下潜力女装★◈✿ღ★；回头补课专业体育的李宁★◈✿ღ★，在深度链接大众消费者方面也不及本土化生活化的社群运营“高手”lululemon欢迎公海来到赌船710★◈✿ღ★、昂跑等川村千里欢迎公海来到赌船710★◈✿ღ★，在实现客群拓展与加速增收上拖了后腿★◈✿ღ★。

　　与此同时★◈✿ღ★，时尚潮流方面也有“外来和尚”抢念经★◈✿ღ★。国潮曾是李宁对外最鲜亮标签★◈✿ღ★，但其近年因创新乏力与设计争议失色不少★◈✿ღ★；而夺回本土设计权的阿迪达斯近年在华营销势猛欢迎公海来到赌船710★◈✿ღ★，对李宁国潮路线

　　近年★◈✿ღ★，户外运动热度居高不下★◈✿ღ★，相较于滑雪等极限运动★◈✿ღ★，路跑马拉松等因准入门槛更低★◈✿ღ★，参与人群更加庞大★◈✿ღ★，市场也更加广阔★◈✿ღ★。《2025中国跑者跑鞋使用年度报告》显示★◈✿ღ★，2024年中国跑步市场收入将达37亿美元★◈✿ღ★，2024-2029年预计年均增长率为1.17%★◈✿ღ★。

　　行业之中★◈✿ღ★，竞争“中产三宝”的户外跑鞋品牌如萨洛蒙★◈✿ღ★、昂跑★◈✿ღ★，2024年品牌或部门营收同比分别增长9.6%★◈✿ღ★、29.4%★◈✿ღ★；老牌跑鞋Brooks★◈✿ღ★、亚瑟士★◈✿ღ★、索康尼★◈✿ღ★、NewBalance等品牌或部门分别增长9%★◈✿ღ★、18.9%★◈✿ღ★、57.2%★◈✿ღ★、20%★◈✿ღ★；HOKA最新财季也增长23.7%★◈✿ღ★。

　　为迎合行业趋势★◈✿ღ★，李宁顺势加码跑步品类川村千里★◈✿ღ★，投入重点在关键技术的提升★◈✿ღ★。根据公告★◈✿ღ★，李宁年末推出全新的“超䨻”中底材料科技欢迎公海来到赌船710★◈✿ღ★，其更加轻弹★◈✿ღ★，密度低至0.07g/cm★◈✿ღ★，能量回归率达89%★◈✿ღ★，号称“发泡材料轻弹天花板”★◈✿ღ★。

　　去年年底★◈✿ღ★，李宁飞电5系列搭载“超䨻”上市★◈✿ღ★。财报显示★◈✿ღ★，2024年★◈✿ღ★，李宁超轻★◈✿ღ★、赤兔★◈✿ღ★、飞电三大核心系列总销量突破1060万双★◈✿ღ★。

　　数据显示★◈✿ღ★，2024年★◈✿ღ★，李宁篮球类产品零售流水同比下降21%★◈✿ღ★，而跑步类产品上升25%★◈✿ღ★；与此同时★◈✿ღ★，集团鞋类收入同比增长6.8%至143亿元★◈✿ღ★，总营收增长3.9%至286.76亿元★◈✿ღ★。

　　不过★◈✿ღ★，从李宁过去一年的经营路径也可以窥探到★◈✿ღ★，在抓取行业热门趋势前进的道路上欢迎公海来到赌船710★◈✿ღ★，相较于大势的“跑步+女装”齐头并进★◈✿ღ★，品牌似乎遗漏了另一个潜力领域★◈✿ღ★，在运动女装方面动作寥寥★◈✿ღ★。

　　另一方面★◈✿ღ★，或许是由于补课专业体育的愿望过于迫切★◈✿ღ★，李宁在布局专业赛事★◈✿ღ★、密切联结专业运动员扩大专业运动声量的同时★◈✿ღ★，弱化了与大众消费层面的沟通★◈✿ღ★，导致高度专业没能激发商业层面高效增长★◈✿ღ★。

　　2024财年★◈✿ღ★，lululemon全球净营收同比增长10%至106亿美元★◈✿ღ★；2024年第四季度★◈✿ღ★，始祖鸟女装销售额在各地区市场均实现两位数的增长★◈✿ღ★，超过男装和品牌整体增速★◈✿ღ★。

　　今年2月★◈✿ღ★，耐克与金·卡戴珊的内衣品牌SKIMS宣布联手打造NikeSKIMS品牌★◈✿ღ★。耐克计划在2026年实现该品牌全球新市场和零售渠道的扩张★◈✿ღ★，包括与经销商的合作★◈✿ღ★。

　　国内市场上★◈✿ღ★，安踏也早早买注★◈✿ღ★。2023年10月★◈✿ღ★，安踏收购Maia Active品牌75.13%的股份★◈✿ღ★；大约半年后★◈✿ღ★，安踏宣布集团零售副总裁赵光勋担任Maia Active总裁★◈✿ღ★，向集团旗下专业运动群CEO★◈✿ღ★、安踏主品牌负责人徐阳汇报★◈✿ღ★。外界普遍认为★◈✿ღ★，Maia Active将补足安踏在女性专业运动领域的短板★◈✿ღ★。

　　作为单品牌的贯彻者★◈✿ღ★，李宁没有收购或打造新的女性品牌★◈✿ღ★，而是一如既往在李宁女子健身领域做常规产品开发★◈✿ღ★。

　　根据年报★◈✿ღ★，李宁表示期内采用“云立”中底材料推出首款女性专属跑鞋“惊鸿”★◈✿ღ★；依托“AT”科技平台推出具有专业功能的防护类外套★◈✿ღ★、如防晒产品与速干产品等★◈✿ღ★。

　　但其新品关注与讨论度有限★◈✿ღ★，如#李宁惊鸿在小红书上相关话题仅有三条★◈✿ღ★，最高线千左右★◈✿ღ★；在电商平台销售榜单上★◈✿ღ★，尤其双11★◈✿ღ★、618等电商狂欢节点★◈✿ღ★，李宁女子健身相关鞋类与服饰也少有上榜★◈✿ღ★。

　　在以男性运动为主导的品牌世界里★◈✿ღ★，女性运动产品的需求被一定程度忽视★◈✿ღ★。李宁的男性运动鞋款式基本多于女性★◈✿ღ★，即便同一款式★◈✿ღ★，男性运动鞋的配色往往较女性的也更为丰富★◈✿ღ★。

　　有不少女性消费者向源Sight反映★◈✿ღ★，有些李宁男性运动鞋的设计感和配色其实同样贴合自身审美★◈✿ღ★，但这些款式似乎仅为男性提供——“一点开就是39码起步★◈✿ღ★，根本无从下脚”★◈✿ღ★。男女同款全覆盖成为许多李宁女性消费者的执念川村千里★◈✿ღ★。

　　事实上★◈✿ღ★，这也反映出李宁对大众消费者需求的深入洞察还不够★◈✿ღ★，薄弱之处一直延伸到李宁重仓的专业体育领域★◈✿ღ★。

　　2024年是世界体育大年★◈✿ღ★，李宁赞助了参加巴黎奥运会的部分国家队与其他专业赛事★◈✿ღ★；2025伊始★◈✿ღ★，李宁在阔别二十年后从安踏手中重新夺回与COC（中国奥委会）的合作权益★◈✿ღ★；今年4月★◈✿ღ★，李宁又将截流特步拿下北京半马赞助权★◈✿ღ★。

　　在品牌端★◈✿ღ★，李宁重新擦亮专业体育的决心得到落实★◈✿ღ★；但在消费端欢迎公海来到赌船710★◈✿ღ★，在面向大众深度链接消费者方面★◈✿ღ★，李宁却显得有些迟钝★◈✿ღ★。

　　在赛事之外★◈✿ღ★，李宁2024也曾发起“以我为名”的主题活动★◈✿ღ★，希望“构建品牌主张到产品体验的全链路”★◈✿ღ★。但在此链路内★◈✿ღ★，以专业产品结合运动员宣示品牌专业度的部分★◈✿ღ★，相比结合消费者★◈✿ღ★、展示产品体验★◈✿ღ★、链接消费端的部分占比过多★◈✿ღ★，销售环节略显薄弱★◈✿ღ★。

　　因此★◈✿ღ★，虽然活动产生一定声量★◈✿ღ★，例如在小红书上拥有多个破百万浏览话题甚至破亿话题★◈✿ღ★，讨论人数也有上百万★◈✿ღ★，但最终反映在财报上的是★◈✿ღ★，品牌或品类营收并没有出现突破性增长★◈✿ღ★；同时川村千里★◈✿ღ★，“以我为名”是特定限定的主题活动★◈✿ღ★，而非常态化持续化的品牌营销★◈✿ღ★，对品牌的长期反哺也有限欢迎公海来到赌船710★◈✿ღ★。

　　尽管市场上对lululemon2024年的业绩感到喜忧参半★◈✿ღ★，但lululemon在中国市场的表现与运营策略仍值得业界关注★◈✿ღ★。数据显示川村千里★◈✿ღ★，2024财年★◈✿ღ★，lululemon全球净营收同比增长10%★◈✿ღ★，其中★◈✿ღ★，中国大陆市场净营收同比增长达41%★◈✿ღ★。

　　其中★◈✿ღ★，由店员扮演的“门店教育家”为消费者指引入门认识品牌★◈✿ღ★，由店内瑜伽老师扮演的“品牌大使”充当意见领袖★◈✿ღ★，通过他们的社交圈层和影响力为品牌实现破圈★◈✿ღ★。

　　门店则将销售空间与社交分享空间合二为一★◈✿ღ★，定期举办免费瑜伽★◈✿ღ★、普拉提等“热汗”运动或分享会★◈✿ღ★，让消费者转化为产品代言人★◈✿ღ★，为品牌进行扩大化传播★◈✿ღ★，真正实现与消费者的情感链接★◈✿ღ★；同时★◈✿ღ★，再结合线上KOL宣传等在社群中进行营销★◈✿ღ★。

　　2024年年底★◈✿ღ★，lululemon的累计会员数量达到7630万★◈✿ღ★，同比提升12.4%★◈✿ღ★。其中★◈✿ღ★，复购会员销售占到总会员销售的70%★◈✿ღ★。

　　昂跑的社群运营路径与lululemon基本一致★◈✿ღ★，除了每月常规夜跑★◈✿ღ★，昂跑还会组织场地跑★◈✿ღ★、公园跑★◈✿ღ★、城市跨店跑和长距离拉练等★◈✿ღ★，向更多潜在健身爱好者渗透★◈✿ღ★。

　　但是★◈✿ღ★，昂跑与lululemon等品牌在标榜专业运动品牌的同时★◈✿ღ★，也不忘通过提高定价等形式区别于其他品牌★◈✿ღ★，打造阶层身份标签★◈✿ღ★，突出“炫耀”属性★◈✿ღ★，最终吸引到更多目标人群★◈✿ღ★。

　　仅靠专业识别一板斧★◈✿ღ★，运动品牌难以笼络到更多大众向的消费者★◈✿ღ★，而大众消费者又几乎是所有运动品牌的客群基础★◈✿ღ★。

　　在新疆棉事件激起的野性消费狂潮退去★◈✿ღ★、叠加疫情黑天鹅与全球经济动荡等影响下★◈✿ღ★，近年服饰行业需求收缩★◈✿ღ★，消费降级趋势凸显★◈✿ღ★。

　　李宁此前占据优势的国潮赛道声浪逐渐减弱★◈✿ღ★，尤其偏时尚高端化的中国李宁在经历2018★◈✿ღ★、2021两起两伏后至今未能寻到新突破口★◈✿ღ★，还背上创新乏力与设计争议★◈✿ღ★。这或许也是李宁由时尚潮流转向专业体育的重要原因★◈✿ღ★。

　　在李宁因急速扩张与押注高端国潮失利陷入阶段调整后★◈✿ღ★，一个意料之外又在情理之中的对手站到李宁面前★◈✿ღ★，它就是在2024打了一个漂亮翻身仗的阿迪达斯★◈✿ღ★。

　　2024年★◈✿ღ★，阿迪达斯全球营收达236.8亿欧元★◈✿ღ★，同比增长12%★◈✿ღ★；净利润收获7.64亿欧元★◈✿ღ★，实现扭亏为盈★◈✿ღ★。令人关注的是★◈✿ღ★，其大中华区的全年营收重回双位数增长★◈✿ღ★，同比增长10%至34.6亿欧元★◈✿ღ★。

　　除了推行Adidas Essentials等平价系列★◈✿ღ★、对热门选手Samba等大打折扣与在中国市场走包围下沉市场路线★◈✿ღ★，阿迪在华扬眉吐气的一大关键在于其大中华区重新拿回业务主导权★◈✿ღ★。

　　据多家媒体报道★◈✿ღ★，阿迪达斯总部给予了中国本土团队从生产到营销以及渠道发展100%的授权★◈✿ღ★。阿迪大中华区董事总经理萧家乐曾表示★◈✿ღ★，2024年中国团队自主开发的产品★◈✿ღ★，从创意到上架仅用了45天★◈✿ღ★，过去则需要9个月的全球评审★◈✿ღ★。

　　从2023年开始★◈✿ღ★，阿迪先后与裘淑婷★◈✿ღ★、韩美林等艺术家合作★◈✿ღ★，将非遗★◈✿ღ★、国潮元素融入经典版型★◈✿ღ★；其“木偶”系列帆布鞋以中国木偶戏为灵感★◈✿ღ★，首周预售便超10万双★◈✿ღ★。

　　2024年★◈✿ღ★，阿迪在国潮赛道市占率提升至18%★◈✿ღ★，仅次于李宁★◈✿ღ★，让李宁首次感受到被“偷家”的威胁★◈✿ღ★。

　　然而归根结底★◈✿ღ★，无论是被遗漏的潜力女装★◈✿ღ★，还是不够细化深入的消费者链接★◈✿ღ★，抑或是遭遇外来品牌“偷家”国潮★◈✿ღ★，李宁更需要的或许是进一步提高洞察消费者需求的能力★◈✿ღ★，并为之满足★◈✿ღ★，从而才有更多机会寻找专业运动与大众潮流的平衡★◈✿ღ★，谈论“一切皆有可能”的中国第一体育品牌之梦★◈✿ღ★。欢迎来到公海★◈✿ღ★，欢迎来到公赌船jcjc710投资建议★◈✿ღ★，